发布时间：2014/11/7 13:05:22
编者按：近两年，“全渠道营销”热度不减，一直位列商业用词排行榜前三甲。高大上的热词让人想亲近却又总觉得云里雾里，看不清庐山真面目。
7月初，鲁商集团品牌沙龙第三届“知了会”在银座家居的积极筹办中顺利开锣，本届会议讨论议题聚焦于“全渠道营销”，银座家居营运部部长吴莉与大家分享了家居团队在全渠道营销中的做法和经验，与会人员热烈探讨如何更好地应用现代技术手段推动营销工作开展……
现在，请跟随“知了会”一起，揭开全渠道营销的迷人面纱……
名词解释：
全渠道营销——就是企业通过多种渠道与消费者互动整合营销传播，以满足消费者。网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、电视、网络家电、上门服务等等都是营销载体，万变不离其宗，满足需求才是核心。
有人说全渠道营销“丰满的理想映衬着骨感的现实”。诚然，全渠道概念在国内还处于一个感性理解的阶段，然而摸索、探究总好于等待、兴叹。全渠道营销并不是肤浅地卖东西，它背后需要强大的供应链和系统支撑，零售商需要不断优化购物流程、发掘和满足顾客的精准需求。
全渠道重在协同
10年前，商场是消费者购物的重要渠道，甚至可以说是唯一渠道，而今天，消费者已经拥有了多种多样的信息或消费渠道，我们已经无法断言，哪一种渠道聚集了绝大多数的消费者。即便是网购如火如荼的当下，电子商务也不可能完全取代线下零售，成为一家独大的营销渠道。消费者是两栖的，很难分清楚是线上消费者还是线下消费者。以价值为导向来选择渠道，当然不只一个。
全渠道营销是商家为了应对消费者需求的变化而采取的经营策略，并不是简单建立一个网站，成立一个营销队伍那么简单的事情，而是将各渠道的资源有效利用、相互补充、相互协同，是一个将渠道整合并运用的过程。要整合，前提是要弄懂各个渠道的优势及当下什么渠道最有效，自己的目标顾客更容易接受哪几种渠道。
新兴的社会化媒体时代全面到来，营销模式发生根本性的变化，核心趋势是：以海量的单向传播为主要的营销模式逐渐转变为以客户参与互动为核心驱动力，实现大量的波纹状传播，从而快速、有效、精准地实现人群覆盖、沟通和行动激发，从而形成完整的销售闭环。面对这些新事物，我们就应该有新的思维方式，注重体验感、易操作、有吸引力，成为传播和沟通的平台，而不是一个便宜的、省事的卖东西的工具。在全渠道营销中新兴媒体与传统渠道并不冲突，新媒体的碎片化、认知度、接受度等问题，都会成为传统媒介做为补给的重要因素。
消费者是风向标
我们说电商不可能完全取代线下零售，而一定会与传统零售业形成有机的融合，这并不是零售行业从业者的自我安慰。传统零售业有着深厚的根基，从顾客体验、购物环境、商圈等多个综合因素看，顾客不是单纯在购物，而是在享受一种生活方式，一种需要沟通、感知、质感的购物过程。
全渠道营销不仅仅要在多种渠道上吸引消费者，更重要的是不断了解、积累、分析、满足乃至创造顾客需求。有人说，传统零售业正面临三大挑战：更多的创新技术将在零售业率先应用，内部员工结构随着商务电子化而日益多元化，零售行业本身的复杂度不断上升。然而，在全渠道营销中，最可怕的是渠道很多，却根本无法真实了解特定顾客的需求。一个商场管理者只知道全商场一天的营业额是多少，却根本不知道有哪些顾客，他们买了多少，买了什么，还需要买什么。
全渠道营销，就需要全方位地识别顾客、感知顾客、分析顾客，与顾客形成互动，要注重有效媒介的传播、线上的聚客预售、线下的购物体验整合、专家式导购的引导、消费者个性定制、完善的售后服务、VIP客户管理维系等。
全渠道营销分类：（银座家居示例）
1、社区营销：社区营销是精准营销的一种渠道，终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。所有的营销、客户沟通手段及方式是可衡量、低成本的。
（案例：银座家居先后筹办了高速花园、绿城百合社区店；策划了中石油、中石化、建行VIP专场团购会等活动）。
2、公益营销：公益活动不能为企业直接带来利润，但对企业的发展具有潜在的推动力， 美国《策略管理报》对469家来自不同行业的公司调查的结论是：资产回报率及销售回报率和公司的社会公益成绩有着非常显著的正面相互关系。
（案例：银座家居助力中国梦·助力学子梦系列活动、六一系列活动、小桔灯系列活动、为绿色举手公交出行等活动均赢得较大社会反响，并有效利用媒体进行免费公益宣传）。
3、自媒体营销：传统媒体的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”单向传递，而需要更多平民化、个性化、易操作、传播快、体验感的平台。
（案例：银座家居微信抢红包（主题）；微博话题事件；微电影拍摄宣传；官网线上预约、品牌展示。）
4、跨界营销：媒体引入，扩大宣传；产业内部，协同合作；外部联合，拓展渠道。
（案例：银座家居电视茶文化与家居精品展销会；5届电视家居节；银座18周年联合宣传、促销；地产小区联合；苏宁、邮政联合。）
5、服务营销：服务是零售的本质和核心；不断创新，满足顾客体验感；感动服务，超越顾客预期。
（案例：银座家居2012年3·15启动全程一站式专家导购；2013年3·15启动售后维保联盟；2013年9月启动微服务；2014年3·15启动置家俱乐部。）
6、电商及网络营销：海量商品；宣传推广；平台选择。
（案例：银座家居与银座网推出内购现金券；参与银座网生活团；与各大网络媒体合作。）
7、全员营销：家家头上有指标，人人肩上有任务；知己知彼；知无不言 言无不尽。
（案例：银座家居员工誓师大会；销售任务分解；专柜宣传；朋友圈、亲属圈等社交圈。）
知了有话说
银座佳驿——于庆：全渠道营销让“买什么吆喝什么”与“买什么不能吆喝什么”有了很好的结合，同时让各个产业对协同合作有了更深刻的认识和迫切的需要。在渠道上，我们要重视大的，也不要放弃小的，海米多了也是海鲜。
鲁网——王维旭：现在已经进入了新互联网时代，大数据、云生活、云存储这些词离我们越来越近。可以用一句诗来表述，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。想到大数据的时候，我还想到了当下的物联网，“智慧城市”这种思路的发展，大数据、物联网、“智慧城市”这是一套相互配套、有机统一的系统。先有数据的采集、分析、研判，而后有经济实体的建设跟进，从而减少成本与风险，扩大营运的效果，做到资源的高效利用和效率的提高。
银座网——杨秀珺：全渠道营销，WIFI是不能不提的一项。WIFI这个项目，不管是线上还是线下，是我们下一步聚合会员非常重要的一环，因为它使传统的商场具有了信息输出的功能。它是一个无线网络环境下，实现信息交互的形式，而且功能是多元化的。首先是免费上网，再就是抓取后台数据，这些数据能够快速地成为电子会员系统识别的验证，再就是可以实现导航等功能。
